Europcar :Répondre à l’offensive des pure-players
Fin des années 2000, le marché du tourisme a été disrupté par la montée fulgurante de nouveaux acteurs dont le modèle économique repose sur l’intermédiation et le canal internet : les Agences de voyage en ligne (On Line Travel Agency OTA) comme expedia, voyage SNCF, ebooker et les Brokers (RentalsCar, AutoEscape, etc.) et, depuis 5 ans, le développement des ventes en last minute ou dégriffées, tels que VentesPrivées, Voyages Prives ou les méta type Liligo ou Kayak.
Pour s’adapter et aborder le virage digital sur son marché, Europcar DOM s’appuie depuis 2011 sur les conseils de Philippe Le Bot, consultant en stratégie et marketing digital, qui a depuis rejoint Skilz. Notre agence accompagne désormais Europcar DOM pour alimenter le flux commercial online. Publicité, visibilité sur les moteurs de recherche, expérience utilisateur : Skilz travaille au quotidien la stratégie digitale d’Europcar afin de garder la pole position sur un marché extrêmement concurrentiel et réactif.
Positionnés entre le client final et l’agence de location de voiture, la compagnie aérienne ou l’hôtel, les nouveaux Pure-Player du web sont devenus des incontournables. Aujourd’hui, Booking, Rentalcars ou encore Autoescape contribuent massivement au CA des acteurs traditionnels.
Concrètement, ces entreprises captent les demandes client en direct pour leur proposer l’ensemble des services offerts par les professionnels du tourisme. Or les ventes par intermédiaires ne permettent pas l’accès direct au client final. Ainsi dans une stratégie de personnalisation de l’offre et de traitement des offres commerciales en big data, il est important de se rapprocher des clients en direct.
C’est dans cette conjoncture en pleine mutation qu’Europcar DOM a fait appel à Philippe Le Bot, Business Development Manager chez Skilz. L’objectif : reprendre la main sur le marché local, aborder le virage digital et développer de nouveaux canaux de ventes complémentaires aux brokers.
Une stratégie digitale a donc été proposée par les équipes de l’agence afin de redonner à la marque Europcar un second souffle sur les marchés de la Martinique, de la Guadeloupe et de la Guyane. Grâce à ce travail de fond, les sites performent davantage et apportent un chiffre d’affaire récurrent supplémentaire
Gagner en visibilité pour capter les clients sans intermédiaire
Les moteurs de recherche – et plus spécifiquement Google – sont l’une des principales sources de trafic sur Internet. Europcar a logiquement concentré ses efforts sur ce moteur de recherche pour capter ses clients web en direct. En définitive, la stratégie initiale proposée par Skilz repose sur une démarche très pragmatique : occuper le plus d’espace possible sur les pages de résultat Google.
En pratique, deux leviers d’acquisition de trafic ont été actionnés : la diffusion de campagnes de publicité Adwords, et l’amélioration du référencement naturel des sites dans Google.
Avec la publicité Adwords, Europcar a bénéficié d’une visibilité immédiate dans Google, garante d’un flux de demandes de réservation. Skilz a su optimiser ces campagnes suivant les spécificités du secteur du tourisme : Yield Management, saisonnalité, disponibilité des parcs automobiles, stratégie de prix, etc.
En parallèle, plusieurs actions d’optimisation SEO ont été menées en vue d’obtenir une bonne visibilité dans les pages de résultats du moteur.
Aujourd’hui, l’excellent référencement naturel acquis par les sites Europcar assure une base de revenus stable et durable pour l’entreprise.
Optimiser le parcours des utilisateurs pour convertir
L’une des forces d’Europcar DOM est de s’appuyer sur une marque véritablement Premium, qui rassure le prospect et bénéficie d’une excellente notoriété à l’international. Mais sur le web, la réputation de la marque ne suffit pas à convaincre les internautes. Pour plaire et convertir son audience, il est essentiel de proposer sur son site une Expérience Utilisateur engageante et fluide.
A ce titre, de nouvelles pages ont été développées et des contenus spécifiques mis en avant sur les sites d’Europcar DOM, afin de répondre le plus rapidement possible aux attentes des visiteurs. Ainsi l’offre des sites anglophones a-t-elle été adaptée aux attentes de la clientèle internationale qui diffère de la clientèle locale ou métropolitaine.
Ce travail d’amélioration du parcours client fluidifie le cheminement des internautes sur les sites et les pousse à effectuer les actions souhaitées : demande de devis, appels téléphoniques à la centrale de réservation, commandes en ligne fermes.
Les résultats sont à la hauteur des efforts investis par Europcar et Skilz puisque ces dernières années, le taux de rebond a été divisé par 2 alors que les taux de conversion ont augmenté de façon très significative.
Faire évoluer la stratégie en capitalisant sur les acquis
Développer son capital digital, c’est aussi remettre régulièrement en perspective la stratégie marketing établie. Sur le web, les usages et les technologies évoluent sans cesse : il faut prendre le temps d’évaluer les innovations, et identifier celles qui permettront de bâtir de nouvelles opportunités.
Concrètement, dans le cas d’Europcar, l’importance des marqueurs d’intérêt sociaux sur le secteur du tourisme est devenue indubitable. Les équipes de Skilz ont donc recommandé et accompagné la mise en place d’un programme qui vise à établir une relation 1-to-1 avec les clients et à les fidéliser.
Sur Google Adwords, des actions de remarketing ont été également lancées dès que les bases Client étaient suffisamment denses. Ces actions ont contribué de façon très positive à l’évolution du chiffre d’affaire, en délivrant un ROI encore supérieur aux campagnes Adwords « Search » traditionnelles.
L’étroite collaboration entre les équipes d’Europcar DOM et celles de Skilz est placée sous le signe du partenariat et de la réactivité. Grâce à cela, le pari initial est relevé : le réseau Europcar dans les DOM a développé un avantage concurrentiel qui lui permet d’occuper l’espace sur le web, d’accroître son chiffre d’affaire et de maximiser sa rentabilité.
